미국 주식 투자에 관한 포스팅을 올린 적이 있는데 개별 종목에 대한 포스팅은 부족한 것 같아서 오늘부터 제가 평소에 관심을 가지고 지켜보거나 투자한 종목들에 대한 포스팅을 하려고 합니다. 주식 종목에 대한 포스팅은 사실 조금 부담스럽습니다. 그래서 최대한 중립적인 입장에서 회사에서 제공하는 정보를 정리하는 정도에서 그치려고 하고, 종목에 대한 추천이나 전망, 의견은 제공드릴 수 없는 점을 양해해 주시기 바랍니다.

글로벌 커피 체인인 스타벅스는 따로 기업 설명을 드리지 않아도 잘 아시리라 생각합니다. 서울의 경우도 대로변만 가도 매장이 보일 정도니까요. 이번 포스트에서는 스타벅스 주식(Nasdaq, SBUX)에 대해서 간단히 알아보겠습니다.

스타벅스의 사업 모델은 기본적으로는 카페를 운영하는 것입니다. 즉 커피 원두를 구매하고, Roastery 를 운영하며 로스팅하고, 이 커피를 전세계 매장(2017년 연간 보고서 기준 75개국 진출)으로 보내서 커피를 판매하는 것이 스타벅스의 비즈니스입니다.  본 사업인 커피 로스팅 및 판매 외에 다양한 수익 창출 파이프라인이 있는데요, 주요 내용은 다음과 같습니다:

• 직영 매장(Company-operated Store)에서의 음식, 음료 판매
• 라이센스 매장(Licensed Store)에서 창출되는 브랜드 사용료

스타벅스 매장 분포

2017년 연간 보고서 기준으로 스타벅스는 전세계에서 총 2만7천여개의 매장을 운영 중입니다만 계속 그 숫자가 늘고 있기에 지금은 더 많을 것으로 예상됩니다. 참고로 직영 매장의 경우 미국, 일본과 같이 스타벅스 본사에서 소유하는 매장을 의미하며 한국과 같이 합작 법인을 통하여 사업을 영위 중인 경우에는 라이센스 매장으로 분류됩니다. 당연히 직영 매장에서 발생하는 매출이 전체 매출의 80% 정도를 차지합니다.

위 매장 현황표에서 Americas 는 북미/중미/남미를 모두 포함하는 지역입니다. CAP 는 China & Asia-Pacific 으로 중국을 포함한 아태 지역을 포함하고 있습니다. 마지막으로 EMEA 는 Europe-Middle East-Africa 이고 그 외 지역들(신규 진입중인 채널로 추정 – Channel development)로 총 4개의 지역적 기준으로 조직을 운영하는 것으로 보입니다. 북미 지역에서의 스타벅스 매장은 비즈니스를 시작한 지도 오래 되었고 그 브랜드 파워도 압도적이기에 매우 큰 비중을 차지하고 있으나 CAP 지역에서의 추격세도 만만치 않습니다. 참고로 한국의 경우 CAP-Licensed 로 구분됩니다.

손익과 원자재

스타벅스의 중심 사업인 커피 판매는 본질적으로 원자재가의 변동에 매우 취약합니다. 커피에 관심이 있는 분들은 아시겠지만 커피는 아무 곳에서나 재배할 수 없고, 특히 고품질의 커피 원두를 재배할 수 있는 지역은 매우 제한적입니다. 커피는 연중 평균적인 수준의 온도와 강우가 유지되는 지역에서 재배할 수 있기 때문에 주로 적도 지방에서(온도가 연중 더움) 고도를 높이는 방법으로(고도가 높아지면 온도가 내려가는 현상을 이용해 커피의 최적 생육 온도를 맞춤) 농장이 위치하며, 따라서 Coffee Belt (또는 Bean Belt) 라고 불리는 저위도 지역, 즉 아프리카, 동남아시아, 중남미 지역 일부에서 많이 재배됩니다. 커피 원두를 구입해 보신 분들은 아시겠지만 대부분의 커피 원두 이름에 케냐, 코스타리카, 브라질 등 아프리카나 남미 국가들의 이름이 붙은 것은 이 때문입니다. 따라서 제한된 지역에서 한정적으로 생산되는 아라비카 원두를 적정한 가격에 효율적으로 수급하는 것이 스타벅스의 커피 비즈니스를 운영하는 중요한 요소라고 할 수 있겠습니다.

스타벅스는 이 원자재 가격을 안정화하기 위해서 농장들과 구매 계약을 통해 커피 가격 변동 리스크를 방지하는데, 여기에는 두 가지 방식이 있습니다. 하나는 Fixed Price, 즉 고정 가격 매입 방식이고 다른 하는 Price-to-be-fixed 방식입니다.

• Fixed Price – 매입가를 계약시점에 미리 결정 (선물계약)
• Price-to-be-fixed: 구매할 원두의 품질과 수량만 미리 결정 (가격은 이후 시세에 따라 결정)

이와 같은 방식으로 커피 원두를 구입하고 있기 때문에 상대적으로 스타벅스의 커피 수급은 원활하게 이루어질 수 있습니다. 2017년 연간 보고서 기준으로 매입 계약 금액은 미화 기준 $1.2 billion 이고 그 중 $860 million 이 Fixed Price Contract 이므로 상대적으로 안정적인 가격으로 원두를 조달할 수 있을 것으로 추정됩니다.

중국에서의 성장

스타벅스의 사업 성과를 결정하는 중요한 요소는 중국에서의 성장세입니다. 중국은 전통적으로 차를 마시는 문화권이지만 대도시를 중심으로 커피를 즐기는 인구가 지속적으로 늘어날 것으로 보입니다. 다만 이 성장세에서 어느 정도의 비중을 스타벅스가 가져갈 수 있는가가 문제가 됩니다.

최근 스타벅스의 주가 하락도 중국에서의 성장세 둔화에서 기인합니다. 북미는 성숙한 시장이기 때문에 매장 수가 급증하는 것은 어려운 반면(미국 매장 수 약 8,000개/2017년 기준) 중국은 매장 수가 2017년 기준 3,000개가 채 되지 않습니다. 한국 내 매장도 1,000개가 넘는데 중국의 시장 규모를 생각해 보면 핵심 성장 동력이 아닐 수 없습니다. 그런데 다양한 이유로 중국에서의 성장세가 둔화될 것으로 예상되면 스타벅스 전체의 성장에 부정적인 영향을 미치게 됩니다. 따라서 스타벅스 주식에 관심이 있으시다면 중국에서의 매장 확대 및 매출 증가 추이도 확인해야 할 것입니다.

경쟁

중국에서의 성장세에 못지 않게 스타벅스에 중요한 것이 시장에서의 경쟁입니다. 스타벅스는 압도적인 매장 수와 접근성, 머무르고 싶은 매장 분위기, 프리미엄 브랜드 이미지를 유지함으로써 경쟁 우위를 점하고 있습니다. 최근 스타벅스가 미국 내에서 150개의 매장을 철수할 것을 발표하였는데 일반적으로 연간 50개 정도의 매장이 없어진다고 하니 확실히 북미에서의 성장세는 둔화 중인 것 같습니다.

미국에서 스타벅스의 주요 경쟁사로 꼽히는 곳은 던킨(Dunkin Brand, DNKN)입니다. 던킨의 경우 미국 내 매장 수는 스타벅스와 비슷하지만 이 숫자는 점포라기보다는 Point-of-distribution 숫자이기에 스타벅스와 같이 대형 매장으로 운영되고 고객들이 장시간 머무를 수 있는 점포 수는 더 적을 것으로 예상됩니다. 또한 던킨은 비즈니스 모델이 스타벅스와 다르게 프랜차이즈로 운영되고 있습니다. 이 차이는 스타벅스에 비해 낮은 원가율과 높은 영업이익률로 나타나며, 위에서 언급했던 원두 수급과 관련된 리스크에서 상대적으로 자유롭습니다. 그리고 주 고객층도 약간 다르기 때문에 던킨을 스타벅스의 완전한 대체재로 보기는 어려울 것 같습니다.

본 포스팅은 글이 작성된 시점 (수정 혹은 추가된 부분은 해당 부분이 수정 혹은 추가된 시점) 에서만 유효한 분석이며 작성자 개인의 판단이 포함되어 있을 수 있으며 이러한 판단에 근거한 투자는 투자자 본인의 책임입니다. 본 포스팅에 근거한 투자로 인한 손실에 대하여 작성자는 어떠한 책임도 지지 않습니다.